Аналитика
Главная цель аналитики перед разработкой нового бренда — это получить ответ на вопрос: “Что даем мы в отличие от конкурентов с учетом потребностей и тенденций рынка и инсайтов целевой аудитории».
Мы анализируем:
- рынок
- продукт
- потребителей
- конкурентов
Рынок
Что происходит вокруг? Какие у нас возможности? А что с рисками? Рынок, как метафора это целая планета, на которой множество разных территорий, с разными погодными условиями, народами, географическими особенностями. Отправляясь в путешествие мы всегда сначала смотрим какая будет погода в точке назначения.
Так и для создания нового бренда, необходимо изучить и оценить ситуацию рынка на текущий момент и спрогнозировать её на несколько шагов вперед — к моменту выхода бренда на рынок. Анализируя рынок, мы смотрим: Тренды (потребительские, рыночные, категорийные и продуктовые) — чтобы быть в курсе актуальных Тенденции — чтобы оценить развитие рынка в динамике Основных игроков — чтобы знать, с кем придется конкурировать. Собираем информацию, анализируем, а затем правильно выбираем стратегию.
Продукт
Как и чем будем влюблять потребителя? Создавать историю любви всегда не так просто, перед свиданием мы всегда тщательно готовимся, продумывая каждую деталь, ведь главное показать все свои плюсы. Так и мы хотим помочь продукту показать себя во всей красе, чтобы найти отклик в сердцах миллионов.
Для этого перед запуском бренда, важно изучить все его продуктовые возможности с точки зрения конкурентных качеств, возможностей к изменению или верификации продукта и планы собственников на будущее развитие продукта. Составляя синергию между двумя взглядами, мы достигаем конкурентоспособный и узнаваемый бренд.
Как и бренд-стратегия повторяет контуры бизнес и маркетинговой стратегии, так и позиционирование бренда (его эмоциональная идея) строится на позиционировании продукта (его рациональной идее). Изучая продукт и субституты (взаимозаменяемые товары) на рынке, мы сравниваем текущие и возможные при верификации характеристики продукта клиента с продуктами на рынке, изучая сильные и слабые стороны, сравнивая и находя наименее конкурентную продуктовую нишу и выявляя УТП продукта клиента.
Потребители
А кто наши люди? Что они любят? Где их искать?
Глубинное понимание потребителя, как и чем он живет, что любит, куда стремится, в какой среде обитает, а главное, его инсайты и барьеры (чего он действительно хочет, но что-то мешает этого добиться) — это основные цели данного этапа. Познакомиться с нашим потребителем максимально близко помогают правильно составленные анкеты и наш опыт в проведении интервью, а также несколько способов внедрения в среду потребителя, опыт наблюдения и взаимодействия.
Результат анализа логично подводит к выявлению инсайтов и барьеров потребителей, а это основополагающий аспект в зарождении продукта. Как итог, бренд выстраивает свои уникальные преимущества, отвечая на эмоциональный и рациональный запрос аудитории.
Конкуренты
А что у других?
Такой вопрос совершенно обоснованно появляется, когда мы готовимся к запуску нового бренда. В отличие от этапа изучения продуктов и продуктовых ниш, исследуя конкурентов, мы делаем акцент на бренд-стратегиях, уже покоряющих или покоривших рынок. А именно: на обещаниях конкурентных брендов, их позиционировании, выбранной ими целевой аудитории, тону общения с ней и, что важно, эмоциональному следу, который остается в их сердцах.
Также большое внимание уделяем стратегии конкурентных брендов: как продуктовой, так и брендовой по прямым или косвенным признакам. Изучая конкурентов, мы проводим аудит брендов конкурентов методами кабинетного исследования, а также “полевыми” — чаще всего это “полочный анализ”.
Анализу подвергаются все точки контакта брендов-конкурентов с целевой аудиторией, включая коммуникационные кампании и прямую рекламу. Важным результатом этапа является поиск свободных ниш для позиционирования нового бренда (матрицы позиционирования), что помогает выстроить нужные фильтры и рамки для дальнейшего поиска идеи бренда.
